Le début du XXe siècle voit apparaître
la publicité. Sem et Cappiello ont vite
compris l'intérêt de ce mode de prom-
otion. On trouve ses premières gran-
des affiches pour les spectacles à
partir de 1890. Ces affiches sont très
variées : le théâtre (Paulus, Colette
Willy,“A fleur de peau” pour la Scala),
des revues (Folies Bergères, Alcazar,
Casino de Paris) et des salons (affi-
che Rheda pour le Salon de l'Auto-
mobile 1904). Puis SEM laisse les
grandes affiches à Cappiello et re-
trouve la publicité dans ses albums.
Au début quelques encarts dans les
premières et dernières pages de ses
revues, puis peu à peu la publicité est
insérée dans ses albums.
Dans des albums comme Tangoville
(1913) on trouve de belles pages pour
du champagne (Dry Monopole, Veuve
Clicquot), du parfum (Chanel, Coty),
des voitures (Panhard ou Renault) et
des alcools (Bénédictine, Cointreau).
Il utilise l'aura de personnalités pour
promouvoir des marques : le Prince
de Galles est associé à une eau mi-
nérale ou au bijoutier Cartier.
Sem conçoit des annonces publici-
taires : pour Bénédictine il crée l'af-
fiche “Yes Sir” (1910) et un album
publicitaire avec les célébrités con-
temporaines pour les stylos Onoto
un autre album et encore quatre pu-
blicités pour Mossant (1925).
Dans le Voyage autour de ma colon-
ne (1925) Sem imagine Napoléon
descendu de sa colonne Place Vendô-
me pour devenir client de ses voisins,
les célèbres maisons Charvet, Dunhill
ou Cartier.
Sem deploit son talent publicitaire sur
tous les supports : cendriers, éventails,
partitions de chansons, menus et car-
tes postales. L'une de ses plus con-
nues compositions est celle du restau-
rant “Maxim's” : Elle représente le gé-
rant accueillant un groupe de convives.
On y voit lescélébrités de la Belle
Epoque ” dans le cadre Art Déco de
ce début du siècle. Cette composition
a fait le tour du monde et elle symbo-
lise aujourd'hui la vie parisienne.
Durant la guerre Sem fait trois affi-
ches pour des emprunts de la Ban-
que Nationale de Crédit. Il réalise
des affiches pour des hôtels de sta-
tion balnéaire (Cannes, Monte-Carlo,
Deauville Biarritz et Super Bagnères).
